“小”商标“大”麻烦！

商标对企业品牌建设的重要程度不言而喻，实践中企业往往对商标获权比较重视，却通常容易忽视获权之后因不当使用或其他原因导致的显著性退化。显著性退化对商标注册及保护产生的影响，特别是有些情况下产生的影响不可逆转，会导致企业的前期投入和经营成果付诸东流。

商标是一个企业的标志，也是企业文化的表现，保护商标即是保护企业的声誉和形象。

什么是显著性？

商标的显著性（Distinctiveness）又被称为商标的“区别性”或者“识别性”，是指用于特定商品或服务的标志具有的识别该商品或服务来源的属性或者特征。商标的显著性是发挥其识别功能的重要基础。商标法第九条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。不具有显著性的标志不能被称为商标，更无法获得商标注册。

商标的显著性会退化吗？

先天没有显著性的标志在经过长期使用之后可以逐渐获得显著性，而先天具有显著性的商标在经过长期使用之后也可能逐渐丧失显著性。这往往是因为使用某种商标指代来源的商品在市场上过于成功，或者商标所有者对商标的使用或管理不当，导致人们习惯于用商标名称来代替商品名称，最终导致商标沦为一类商品的通用名称，丧失了在这类商品中区分来源的作用。这种现象被称为“显著性的退化”。需要提醒的是，对于固有显著性强的臆造性商标也会存在退化的可能性。比如，大家所熟知的阿司匹林Aspirin、蓝牙Bluetooth本身无特定含义，由商标申请人独创并首先使用，然后经过长时间的使用已经丧失了商标的显著性，演变为商品的通用名称

显著性退化对商标注册有什么影响？

 如果显著性退化到一定程度，商标已经沦为核定使用商品的通用名称，那么商标注册的稳定性会受到严重的影响，任何人都可以针对该商标提起无效或者提起撤销。商标法第十一条一款一项规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号的，不得作为商标注册。基于此绝对理由条款，任何人可以在任何时间提起无效。商标法第四十九条二款规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。

通常有哪些原因会导致商标显著性的退化？

一般情况下，如下几种原因可能导致商标显著性的退化：

1商标本身的显著性较弱。如前所述，对于描述性标志，因使用获得了第二含义而获准注册的商标，相较其他类型商标而言，更容易面临显著性退化的问题。

2市面上的创新产品，新产品的通用名称难以被相关公众所接受，取而代之该商标自然而然被作为产品名称进行使用和传播，即使该商标系臆造独创使用的，比如前文中提到的“阿司匹林”“蓝牙”等。

3长期处于垄断地位的产品，如果对产品的商标宣传力度过大，也容易导致该商标成为商品的代名词。

4权利人自身的使用和管理不当，比如在产品包装、宣传推广中将商标作为产品名称进行使用。

5同行业竞争者争相效仿，将权利人的商标作为商品名称进行使用。

6字典、媒体、消费者的错误描述，也会造成显著性的退化。

如何应对商标显著性的退化？

首先，应当重视商标显著性退化这一问题，并积极采取措施应对。虽然商标的通用化不以商标权人的主观过错为前提，而是看客观上注册商标能否可以发挥商标应当具备的区分商品来源的功能，但是一旦发生了显著性退化，其最终结果有可能是不可逆的，为了维护品牌价值和商标的识别功能，有必要用尽全力予以应对。

“Jeep”是克莱斯勒公司的一款越野车品牌，因为其在中国消费者中的高知名度，一度成为越野车通用名称的代名词。2012年，克莱斯勒公司使用了“不是所有的吉普都叫Jeep”的广告语，将通用名称和商标巧妙的进行了区分，向消费者传递了“Jeep”的品牌信号，以和市面上其他的越野车品牌进行区分。这是通过广告宣传的方式向消费者传递信息的一种方式。

01在推出新产品的时候，将商标、商品名称一并推出，并在宣传推广过程中积极宣传商标信息，在消费者中强化品牌形象。

02企业应当规范自身的商标使用行为，确立使用规范，在各种使用情形下强调商标属性，并积极定期自查并纠正不规范的使用行为。注意保存商标使用的证据，比如市场宣传、荣誉、采访资料等证据。

03谨防同行业竞争对手将商标作为商品名称使用的行为，积极维权，不可放任不管。

04针对字典、媒体、消费者的错误解释、使用行为，建议定期监测并通过发函、沟通等方式敦促改正。

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